各大消费造节背后是本土品牌的崛起

一年一度的618其实从61就拉开了帷幕,今年由于疫情原因,大家都在猜测这个节点会不会有“报复性消费”。是否有报复性消费需要最终看数据说话,而“报复性营销”已经肉眼可见的在招揽消费者的钱包。

营销渠道早已从大润发、家乐福、银泰、百盛、永旺等传统各大卖场转到了淘宝、天猫、拼多多、京东等线上渠道,主流消费群体也成为80后、90后甚至00后。面对渠道、消费者的双重变化,外资品牌和本土企业面临的机会和挑战是一样的。当80后、90后成为消费决策的主要人群,主流消费群体的品牌化意识全面提升。

“后浪们”不断形成的品牌意识成为各大品牌销售额的重要来源,因此“了解消费者”、“满足需求”、“精细化运营”成为本土营销圈的特有名词。

从最初小米的饥饿营销,到奈雪的茶玩转社交营销,从百雀羚的特工广告到大白兔的各种跨界联名,本土品牌“会玩”已经成为共识。

全新消费模式促生运营新生态

传统的营销界强调4P组合即产品、价格、渠道和促销。

而现在营销早已跳出了传统营销的策略圈,“运营”一词从互联网特有的环节拓展到了全体消费细分领域。

在超市货架上,国牌的云南白药成为健康、牙龈出血专家的代名词,牙膏销量超越宝洁系排名全国第一。从伤药起家到牙膏专家,云南白药成为降维打击的典型案例。说到高维打低维,国内有一家专门为银行和电商品牌提供用户运营服务的企业不得不提,“兑吧”一家服务了超过16000家客户的低调企业,上个月给某银行定制的整套直播服务。问及该银行为何会选择兑吧,银行方称其服务其实是“高维向下赋能”,此前为另一家银行客户定制的方案在业内被广泛讨论,参与度和转发率都非常亮眼。对本土品牌崛起水温感知最快的该是此类提供ToB服务的企业。

移动互联网时代的碎片化时间让渠道变得更加复杂多样,就眼下最热门的直播来说,也有观点认为直播就是从前的电视广告搬到了直播平台。对此笔者只能认同一半,形式而言确实如此,但直播背后的逻辑比电视广告更为复杂,比如直播有主播和观众的互动,这些其实都是加入了运营思维的渠道营销。俗话说铁打的营盘流水的兵,我更愿意把渠道比作“兵”,而运营思维就是那个“营盘”,或许几年后现在的直播也变成了过去的电视购物,但只要有多样的运营思维和实战经验就能服务好品牌主。

所以我们认为今后贯穿营销环节的必定是“运营思维”,拿一个例子来详细聊聊。去年在港股上市的互联网企业兑吧,这个年轻的团队以“专业的用户运营服务平台”为己定位,通过长周期会员积分体系和短周期创意营销玩法,为客户持续提升经营指标,这个指标可以是用户活跃度,可以是积分互动频率,粉丝转成会员等等运营人员关心的数据。其覆盖的经营场景非常全面有:线下门店、各大电商平台、微信小程序和品牌自有APP。目前日活用户数排名前300的App中有79%都在使用兑吧的这套产品体系。今年618兑吧服务的品牌主“认养一头牛”,作为乳品届的新晋品牌,期望在618期间上线一款互动活动,利用自有品牌IP加强与用户的连接,形成品牌粘性。他们为客户量身打造了一款养成系游戏,实现“种草”目的,两天内就有超10万名用户领养专属小牛,可以说用独特的运营思维和模式,搅动了乳制品行业的一池春水。

本土品牌和运营思维互相成就

构筑竞争壁垒,运营能力和品牌护城河必不可少。

其实,新生品牌之所以能够反套路崛起,根源在于其灵活、敏捷的运营模式,它们普遍搭建了精益、跨职能的组织架构,无需等待多级讨论和上报审批就能立即采取行动。以前由4A策划掌握行业话语权的现象已经慢慢消失,品牌主的市场部更愿意让年轻、有活力、懂运营的人才来决定自己品牌的命运。我们没办法下定论到底是运营思维助力本土品牌崛起的作用更大,还是本土品牌的崛起让运营思维备受关注,但本土品牌和运营思维的互相成就是无法忽略的事实。曾经国外各大厂商吃透了品牌溢价,而今本土品牌凭借运营思维,也慢慢获得新生代消费者的认可。

占据用户心智是很多品牌追求的目标,眼下兑吧正在为某车企出具全方位运营服务,通过定制的互动环节引导用户心智、培养行为习惯,让“精致”“品质”等关键印象占据消费者认识,将潜力用户培养成忠诚用户。等该项目过了保密期,期待有更多行业案例可以分享。

新国货的再度被消费者认可全新运营思维和新营销玩法成为最强助推器,然而我们也得承认新国货缺少品牌的打造经验,仅靠营销可以做出来大生意,但绝不可能打造成功的大品牌,著名自媒体人杨不坏认为未来十年是中国品牌的黄金时代,是重要的品牌窗口期,而现在才刚刚开始。

来源：北国网

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