你会因为什么爱上一座城？美食风景，亦或是人与故事，甚至可能是一场马拉松。

马拉松起源于古代希波战争，是为了纪念士兵菲迪皮茨从战场跑回雅典，带回胜利消息而设置的比赛。时至今日，马拉松不仅成为奥运会的正式项目，更是全球最大众化的运动之一。

在中国，从1957年江苏省马拉松赛开始，到1981年北京首届国际马拉松赛，近十年赛事数量更是呈井喷式增长，马拉松正从一项专业竞技赛事发展为全民狂欢的嘉年华，成为不少城市一年一度的盛事。

点“马”成金，厦门城市品牌的打造

如果说十年前，城市争相举办马拉松还仅仅出于政治和经济因素，那么十年后的今天，马拉松已然变成展现城市形象、彰显城市精神的载体。这一变化从被誉为“全国最美马拉松”的厦门国际马拉松逐年升高的社会关注度中，便清晰可见。

2003年至今，厦门马拉松已连续举办19届。2021年由建发集团赞助的厦门马拉松年度赛事中，参与跑者突破万名，赛事得到了全国各大主流媒体平台、自媒体及马拉松爱好者的广泛关注，并持续引发话题热议。根据慧科讯业呈现的数据，共有9138篇新闻提及赛事，社交媒体互动量更是达到了2,253,642人次。

此外，公众对公益事业、社会责任、产业发展、文化建设等内容的热切关注，形成了更加高频次、多维度的互动。仅以比赛当日数据为例，媒体日均发帖量相比赛前上升1,958篇，其中主动报道占72%，包含央视网、新华社等主流权威媒体及今日头条、微信、微博全量社交平台，使厦门在全国城市品牌中的公益与绿色形象得到深化。

借助多元话题发散，提升事件本身及衍生意义，创造出更大的品牌力，厦门这一城市品牌的塑造过程，可以说与商业领域品牌塑造路径不谋而合。由此也不难看出，体育赛事作为一种社会组织事件，已融入了更多来源于城市本身与众不同特色的内涵，继而从赛事本身及城市形象等更多维度建立起与消费者的联系，当这种融合经过大量的曝光，则更能有效提升赛事的影响力以及城市的吸引力，最大化提升品牌价值。

“数读”，厦马背后的力量

利用体育赛事打造城市品牌，提升城市形象和影响力，听起来简单，但是在实操过程中却并非易事，这与传统企业在塑造自身品牌过程中遇到的“数据盲区”类似。

随着营销模式从线下向线上转变，内容方向从以产品为中心进化到以用户为中心，伴随而来的以手机为阅读核心的传播介质的改变，用户的时间更碎片化，需求决策更具个性化与社交化。

对于赛事承办城市来说，全面收集来自参赛者、关注人群乃至赞助商等多方源需求，通过不同需求进行策宣内容以及渠道的定制化，才能够将赛事传播效果进行整体提升，这已成为赛事品牌运作中的核心问题。

慧科讯业数据显示，此次厦门马拉松前期预热、赛事举办、赛事延热全过程共得到9,138篇相关新闻报道，约2,253,642次互动，传播声量和互动量掀起了多次高峰，讨论话题持续丰富，传播渠道的“主战场”和内容“主旋律”也随之不断变化，整个赛事是具有非常明显的传播节奏和输出。

此外，以今日头条为代表的网站类平台，以央视网体育为代表的微博账号，以政府、体育和机构为代表的微信账号，在声量、用户互动及品牌曝光方面贡献最大，这与赛事掀起的多轮传播高峰直接相关，充分说明有效的传播渠道更助于传播内容的发散。

媒体报道强关联网友互动，热点话题随比赛不断发酵，从前期单一围绕比赛本身，到后期逐步向社会意义、城市精神内容方向扩散，为厦门城市灌注了多元化城市价值，提升了城市影响力和美誉度。另外，众多企业在赛事期间也用实际行动诠释着“不急、不弃、平稳、持续”的跑马精神。以建发集团为例，除了赞助赛事，其与厦马组委会在比赛当日还举办配套公益活动——“建发·绿跑在行动”，组织志愿者家庭捡拾赛道垃圾，宣导“只留美丽，不留垃圾”的环保理念，活动举办7年来已有1900组家庭参与，从而激励着更多人不忘初心，一同参与到厦门城市的建设之中。中国联通借助此次活动热度发布“联通匠心保障护航2021#厦门马拉松#”的微博新闻传播量最高，主要为各区域联通账号联动发布。东风日产宣传力度也很大，品牌曝光最多，此外，恒安集团宣传新闻也收获较多媒体关注。

一座城，千人千面的热爱

42.195公里，既是每一名跑者超越自己的赛程，也是爱上一座城市的旅途。厦马的魅力正在于此，以一场赛事，连接上万人，点亮一座城。体育赛事从海量数据中，洞悉“千人千面”，赢得更多人的互动参与与热爱，做到城市与人更加和谐的相处及互爱。

以大型活动、赛事、地标、甚至美食为背景，从数据中更深入了解人与城市之间的互动关联，将成为新经济城市打造城市经济力的重要力量。

来源：凤凰网财经

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